設為首頁 加入收藏
您當前所在的位:法律法規->法律研究->專家觀點

《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》的四大亮點

訪問量:[]
發布時間:2020-12-10 09:33 來源:
分享:
0


  11月6日,市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》(以下簡稱《指導意見》),將對直播帶貨行業未來的行業發展和落地執法帶來深刻影響?!吨笇б庖姟饭?部分14條,亮點頻頻。
  亮點一:包容審慎,電商和廣告的二元分法體現精細化監管思路
  《指導意見》整體政策趨勢體現了總局就此問題精細化監管的思路。對于直播帶貨的定性,監管思路上體現電商和廣告的二元分法:電商方面,新增“網絡服務提供者”的表述,適用具體行為決定具體責任的原則,區分了“電商平臺經營者”和“網絡服務提供者”。廣告方面,區分廣告內容與非廣告內容,扭轉了最初一刀切地認為“直播帶貨是廣告”的慣性思維,明確了平臺承擔廣告發布者或廣告經營者責任的前提要件。
  亮點二:鼓勵創新,針對新事物的特點分類設定電商平臺監管規則
  《指導意見》壓實網絡平臺法律責任部分,對電商業態作了分類管理,既考慮到傳統電商平臺,也兼顧到新類型有電商商業化的短視頻平臺,還涵蓋了新興的去中心化的電商技術提供的商業模式,科學合理地分配了不同平臺下的法律責任和義務。
  第一類是傳統電商平臺。沿襲上位法《電子商務法》的規定,明確網絡平臺為采用網絡直播方式銷售商品或提供服務的經營者提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務,供交易雙方或多方獨立開展交易活動的,應按照《電子商務法》規定履行電子商務平臺經營者的責任和義務。
  第二類是含有經營性電商業務功能的平臺。根據行為決定責任,在具體場景下,這類網絡平臺開放網絡直播推廣服務經營者入駐功能、為采用網絡直播方式推廣商品或服務的經營者提供直播技術服務的,此次被納入電子商務平臺經營者的管轄范圍,應按照《電子商務法》規定履行電子商務平臺經營者的責任和義務。
  第三類是提供技術性網絡服務的平臺。網絡平臺以其他方式為用戶提供網絡直播技術服務的,不參與商品經營者的運營、分傭等,適用法律法規關于網絡服務提供者的責任和義務。如果這類平臺參與商品經營者的運營、分傭,對用戶控制力強,則納入電子商務平臺經營者的管轄,適用《電子商務法》關于電子商務平臺經營者的相關責任和義務。
  亮點三:留有空間,對于與廣告相關的規定嚴格依據上位法審慎包容
  直播營銷和網絡廣告最大的一個區別是“實時性”。根據這一特性,如果一刀切將直播營銷納入廣告監管,勢必“削足適履”,遏制新業態的發展。
  《指導意見》一是明確了網絡平臺承擔廣告發布者或廣告經營者的責任和義務的多個前提條件?!吨笇б庖姟芬幎?,網絡平臺為商品經營者(含服務提供者)或網絡直播者提供付費導流等服務,對網絡直播營銷活動進行宣傳、推廣,構成商業廣告的,應按照《廣告法》規定履行廣告發布者或廣告經營者的責任和義務。根據該規定,網絡平臺提供廣告宣傳服務或者直播營銷活動構成商業廣告的,網絡平臺需要承擔廣告發布者或廣告經營者的責任和義務。
  二是未一刀切地認定網絡直播者為廣告代言人、廣告發布者、廣告經營者。關于網絡直播者責任,規定自然人、法人或其他組織采用網絡直播方式對商品或服務的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作宣傳,應當真實、合法,符合《反不正當競爭法》有關規定。直播內容構成商業廣告的,按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。根據該規定,網絡直播者只有在直播內容構成商業廣告時,才履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。其余情形下,適用《反不正當競爭法》的相關規定。
  三是對于直播營銷中的虛假宣傳問題,傾向于適用《反不正當競爭法》規制?!吨笇б庖姟芬幎?,關于網絡直播營銷中虛構交易或評價、網絡直播者欺騙和誤導消費者等不正當競爭問題,依據《反不正當競爭法》,重點查處實施虛假或者引人誤解的商業宣傳、幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳、仿冒混淆、商業詆毀和違法有獎銷售等違法行為。涉及虛假廣告的,依據《廣告法》查處。
  四是針對特殊商品的廣告,沒有簡單化予以禁止或者不予監管,在保證安全的前提下,給予行業適度發展空間?!吨笇б庖姟芬幏稄V告審查發布規定,規定未經審查不得發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當發布前審查的廣告。根據該規定,在獲得廣審表的前提下,可以在直播里發布特殊商品的廣告;沒有廣審表,可以直播,但是不能有廣告行為。
  亮點四:守住底線,明確直播禁止發布的內容和依法查處的8類違法行為
  對于禁止發布的內容,《指導意見》也作出明確規定。不得通過網絡直播銷售法律、法規規定禁止生產、銷售的商品或服務,不得通過網絡直播發布法律、法規規定禁止在大眾傳播媒介發布的商業廣告,不得通過網絡直播銷售禁止進行網絡交易的商品或服務。
  此外,《意見》要求依法查處8種網絡直播營銷違法行為:電子商務違法行為、侵犯消費者合法權益違法行為、不正當競爭違法行為、產品質量違法行為、侵犯知識產權違法行為、食品安全違法行為、廣告違法行為、價格違法行為。期待未來直播營銷行業在多方共治的努力下,健康、有序、長久發展。

□騰訊研究院 易鎂金 柳雁軍

(責任編輯:)

Copyright 1984-2016 CHINA INDUSTRY & COMMERCE NEWS AGENCY All Rights Reserved

中國市場監管報 版權所有

(*^▽^*)MG春假时光app 彩票玩法大乐透 舟山星空棋牌游戏手机版 国王vs骑士预测 波克棋牌官方正版 日本手游麻将 四川麻将血战到底下载四人 财神捕鱼jdb官方版 北京十一选五开奖视频 河南快三彩票软件 北京pk10六码稳赢技巧 河北福彩彩票恢复时间 三人麻将游戏 哈灵上海棋牌最新版本 独行侠vs勇士cctv5 北京11选5一定牛走势 广东福彩好彩一预测